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"开放合作是我们的DNA" 专访英国时装协会CEO

导读】自去年9月宣布与京东时尚续签合作协议后,英国时装协会进一步加快了在中国市场的脚步,意图通过内容输出以及合作伙伴和业务支持,让英国设计师更好地融入中国市场。

  “当我踏出飞机,就感受到了不同,一切都让人着迷,让人觉得充满活力。”英国时装协会British Fashion Council首席执行官Caroline Rush这样形容上海。

  再一次来到上海的Caroline Rush与其背后的英国时装协会带着更宏远而具体的愿景。

  自去年9月宣布与京东时尚续签合作协议后,英国时装协会进一步加快了在中国市场的脚步,意图通过内容输出以及合作伙伴和业务支持,让英国设计师更好地融入中国市场。

  英国时装协会British Fashion Council(以下简称BFC)是非营利组织,成立于1983年,旨在支持和帮助英国设计师及时尚品牌发展其业务,并捍卫多元化和可持续发展,同时促进英国时尚业在世界的影响力。

  此外,BFC还是拥有并运营着包括伦敦时装周London Fashion Week、伦敦男装周London Fashion Week Men's、伦敦时装展示会LONDON show ROOMS、伦敦时装周节London Fashion Week Festival以及时尚大奖The Fashion Awards等英国时尚行业举足轻重的时尚活动。

  尽管面临脱欧等外部不确定因素影响,时尚行业依旧是英国的支柱产业之一。

  据BFC官方数据显示,2017年,时装行业为英国国内生产总值贡献了323亿英镑,比2016年增长了5.4%,增长率高于英国整体经济增长率。此外,英国时尚行业提供了89万个就业岗位,规模几乎与金融业一样大。

  这样的成绩,与BFC首席执行官Caroline Rush背后的努力有关。Caroline Rush在时尚、音乐及生活方式领域拥有20余年的企业传播、市场营销和公关经验。

  自2009年4月被任命为首席执行官以来,她以独到的视角为英国时装协会提供战略沟通服务,并用10年时间成功壮大了该组织。

  在其任期内,Burberry,Mulberry,Pringle of Scotland,Victoria Beckham和Vivienne Westwood等英国知名时尚品牌回到伦敦时装周平台办秀,使伦敦时装周的品牌矩阵重新变得强大。

  此外,Caroline Rush以伦敦时装周为中心,衍生出许多支线平台,全面辐射不同版块的时尚品牌及设计师。

  2012年6月,在她的推动下,伦敦男装周被推出,成为130多位设计师一年两次的展示平台。

  同样在2012年,她领导BFC推出了The Fashion Awards,以一年一度的颁奖典礼形式,嘉奖极具创意和影响力的设计师。

  除了各种时尚活动外,她还将设计师与买手沟通的渠道LONDON show ROOMS扩大至香港、纽约、巴黎、圣保罗和上海等新市场。

  自去年起,BFC开始布局中国市场。Caroline Rush重新启动了BFC与中国的伙伴关系战略,在向中国输送英国设计师的同时,也帮助中国设计师在英国的发展。

  不同于一些海外品牌在中国市场孤身作战的事例,BFC将借平台优势惠及背后的一批品牌。

  中国市场向来是时尚品牌必争之地,据咨询公司贝恩近日发布的《2018年中国奢侈品市场研究》报告,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

  贝恩的另一份报告则显示,全球个人奢侈品销售收入约三分之一为中国消费者所贡献,他们对于设计师品牌的需求不断增加,也越来越挑剔,成为了推动奢侈品行业增长的中坚力量。

  对比2015年首次来到上海参与时装周的观望态度,英国时尚行业对中国市场的态度如今已经十分果决。Caroline Rush此次带来了两个英国著名设计师品牌Roksanda和Peter Pilotto,并在3月28日至31日间于服饰展会Ontimeshow上推出独立展厅。

  值得关注的是,不少品牌在进入中国市场时多选择以时装秀的方式与消费者和行业人士见面,比如本季法国潮牌Faith Connexion在上海时装周SIFS发布首秀,而BFC却将目光放在了商贸氛围更浓的服饰展会上。

  Ontimeshow成立于2014年,与上海时装周同步举行。有观点认为,以展会(tradeshow)为主要业态,此类商业平台搭建起行业专业人士与设计师联系的桥梁, 有效建立了新品牌与来自全国各地的买手、百货零售商和媒体的交流渠道。

  这或显示了此次Caroline Rush和两个成熟英国设计师品牌中国之旅的务实态度。表达品牌的创意固然重要,更重要的是如何让市场接收这些信息,认识到品牌的价值。

  Caroline Rush向时尚头条网表示,本次与上海时装周的合作,不仅是为了接触消费者和媒体,还意在与买手、零售商有更多接触,由此进一步了解中国市场。

  海外品牌要稳步立足于中国市场,商业伙伴是关键。

  2017年9月,英国时装协会首次宣布与京东达成战略合作,京东与英国设计师Mary Katrantzou,以及中国旅英设计师张卉山Huishan Zhang进行2018春夏系列时装秀发布合作,并与BFC/Vogue设计师时尚基金联合举办鸡尾酒会。

  次年9月,双方决定续签这一合作关系,共同推进2019年BFC/ Vogue设计师时尚基金项目,促进双方设计人才与市场的紧密互动。而今年2月,双方签署三年战略协议,京东宣布成为伦敦时装周中国仅零售(含电商领域)合作伙伴。

  这不仅标志着京东试水时尚界的阶段性胜利,而京东作为覆盖超过3亿用户的电商平台,为英国品牌带来的不仅是一个在中国市场展示的渠道,更是其精准的消费者洞察数据。

  决心将更多英国品牌进一步引入中国市场的Caroline Rush显然是有备而来。

  在市场营销和PR领域经验丰富的她,以交流为主要思路,与京东的合作不只是为了有强大的平台,紧扣数字化潮流的京东更被看作是英国品牌与中国消费者交流的窗口。

  在考虑实际销售的同时,Caroline Rush也十分关注如何在异国市场加强英国品牌的形象和影响力。

  经过过去几年的铺垫,她深知缩小文化差异、了解当地消费者的重要性,谨慎地建立关系网络,通过不断与合作伙伴的沟通,在进入市场前,令英国品牌具备全球扩张的能力。

  而对于如何让中国消费者接受英国品牌,Caroline Rush表示,要在适当的语境下讲故事。

  商业支援是人才发展的核心。为扶持与帮助新兴设计师, 除BFC早前设立的NEWGEN项目外,Caroline Rush主导推出了包括BFC/Vogue设计师时装基金BFC/Vogue Designer Fashion Fund和BFC时尚艺术基金会BFC Fashion Arts Foundation等基金,为设计师提供指导与资金支持,其中前者将向获奖者提供20万英镑的奖金资助。

  她还主导推出了旨在嘉奖行业绝佳实践并鼓励未来商业决策创造变革的平台Positive Fashion,以及专门为男装设计师设立的BFC/GQ男装设计师基金会BFC/GQ Menswear Designer Fund。

  2018年,她促成了女王伊丽莎白二世英国设计大奖Queen Elizabeth II Award for British Design的设立,也标志着英国女王首次造访伦敦时装周。

  就像早期作为培育John Galliano、Hussein Chalayan、Alexander McQueen等知名设计师的温床一样,BFC不断支持、孵化有才华的年轻设计师们。

  伦敦时装周更是逐渐以独具创意的设计师品牌而在四大时装周中独树一帜,如今渐趋成熟的设计师Christopher Kane、Roksanda、Erdem、J.W. Anderson和Simone Rocha等都曾为NEWGEN项目的获得者。

  不仅是英国籍设计师, BFC还支持并接纳更多在伦敦孕育出的设计师,帮助年轻时尚专业学生找到职业方向。

  为此,BFC创立了BFC学院理事会BFC College Council,以奖学金的形式向学生提供支持,通过设计比赛和毕业秀,建立时尚学生与业界的联系。

  通过与政府、赞助商、设计师、媒体和国际零售商的多方合作,BFC推动英国时尚产业的规模和形象获得指数级增长。

  对于如何平衡各方关系,Caroline Rush认为,开放的合作是BFC DNA的一部分,BFC想要构建一个多元化的关系网,了解不同方面的参与者的角色,并以此为基础发展多种多样的合作关系。

  具体到此次与上海时装周的合作,这也是英国时尚产业布局中国市场的重要一环。

  通过这次实地考察,Caroline Rush发现,“在上海,很多独立店铺爆发式增长,它们与消费者建立非常坚实的联系,以预定的方式出售产品。我认为中国买手对消费者的理解非常清晰,以个性化为导向,这说明他们更能接受新鲜创意。”

  英国时尚业向来以“创新”闻名,但是即使有心在中国扩张,中国市场复杂的内部环境和战略扩张的难度也使得许多中小品牌望而却步。

  而BFC和Caroline Rush以前期交流和沟通为基础,直奔商业落地而来,在服饰展会中精准对接合适品牌的零售商和买手,或许为未来的中英时尚产业交流提供了新的思路。

  以下为时尚头条网专访Caroline Rush实录:

  时尚头条网:BFC在去年9月重启了中国合作战略。此次BFC与英国品牌Roksanda和Peter Pilotto来上海时装周,希望帮助两个品牌传递什么信息?

  Caroline Rush:对于这些品牌来说,登陆上海时装周和服饰展会给予他们一个与中国零售商交流的好机会,同时上海时装周也为这些品牌提供接触媒体和消费者的平台,包括那些已经通过Farfetch、Net-a-Porter等电商购买两个品牌产品的中国消费者。

  借此他们可以了解真正的中国市场,探索在这个极具发展潜力的市场中寻求更多发展机会的方法。

  时尚头条网:两个品牌选择在服饰展会Ontimeshow落地,而非在上海时装周官方日程上办秀,这是否意味着BFC正在将合作推进至更务实的层面?

  Caroline Rush:办一场时装秀耗费非常昂贵,很多时候设计师会认为时装秀不是一个接触零售商的理想渠道。时装秀更多的作用是为了赋予当季设计与产品更多内容与含义。

  两个设计师品牌在伦敦时装周已经举办了时装秀,所以在上海重复展示已经曝光的时装系列其实并不合理。更重要的是通过服饰展会去向那些不经常会去伦敦、巴黎的买手和零售商展示新系列。

  我们经常会被问到为什么要举办时装秀,我认为这是出于娱乐价值和内容丰富的需求。对我们来说,这次来中国的主要挑战是如何将伦敦的创意内容在服饰展会上以本地买手和零售商更易于接受的形式呈现。

  我们希望帮助品牌面对更多实践层面的挑战,比如如何进入中国市场,并在这个市场获得更大的增长机会,是否考虑与当地的伙伴建立合作关系,以及如何将品牌的内涵与创新更好地传达给消费者。

  这可以让品牌的受众近距离接触它们,也能够令中国消费者在出国旅游时能够更好地理解他们所见到的设计师品牌。

  时尚头条网:BFC目前正在与京东积极合作,电商于你们而言扮演了怎样的角色?

  Caroline Rush:电商在英国时尚行业扮演了重要角色,比如Net-a-Porter可以说是初个将电子商务与时尚相结合的平台,它帮助品牌将触手伸至全球,并向品牌提供大数据,分析消费者对产品喜好的反馈。

  同理,在进入中国市场时,能拥有京东这样一个掌握着消费者数据的头部电商平台是非常有利的。

  在与和京东的合作上,我们着重挖掘的是如何提升英国设计师的形象和影响力,比如与平台上中国品牌进行合作,还有帮助中国品牌进入英国市场乃至在国际平台上亮相。

  时尚头条网:中国和英国之间有很大的文化差异,时尚对中国而言更多是一种舶来品,消费者缺少英国历史上的诸多时尚启蒙,例如他们也许不太理解朋克和亚文化,中国市场早前也没有如《i-D》、《Dazed&Confused》这样极具影响力的本土先锋时尚杂志。那么你认为品牌如何更好地在中国和英国间进行跨文化交流?

  Caroline Rush:首先要去讲故事,特别是通过数字渠道。我认为即使是英国消费者,由于成长环境不同,他们对于时尚史的理解也会有很大区别。

  只要想想英国文化同时存在着悠久的历史文化以及青年亚文化,你就会发现英国文化也十分多元。在英国,设计师的创意过程也受到了不同文化实践的影响。时尚就是用创意的观点去表达设计师的独特想法。

  所以当我们来到中国市场时,如何叙述不同的故事就变得非常重要。 如果引进了一个在伦敦以“裁缝”闻名的萨维尔街Savile Row的西装定制品牌,我们会去讲述他们的历史渊源。

  但同时,对于年轻设计师来说,设计师能够很好的表达他们所观察到的事物。今年10月,我们还会带来一些受到音乐和亚文化影响的年轻设计师。

  时尚头条网:业界一直流传着伦敦时装周面临挑战的评价。的确,年轻设计师在商业根基比较薄弱,这也关系着伦敦时装周的稳定。你们是如何面对这种评价?

  Caroline Rush:这个评价伴随我们很久了,以后可能也会继续有类似的评价。我们不停地接纳新的品牌,这恰恰是伦敦时尚与其他时尚产业不同的原因。

  如果设计师想要建立自己的品牌,我们能够提供帮助。 即使有些设计师在创立品牌两三年后,发现自己还是适合在一个成熟品牌中工作,我们也能够积极引导他们寻找适合自己发展的平台、渠道和领域。

  十年前,当我接手首席执行官的时候,有一种批评言论是说这些设计师坚持不到5年,但是这种情况并没有出现,有很多品牌坚持了12到15年,他们有了自己的实体店,也有了国际上的销售渠道,还有的获得了投资,为未来的发展打下了坚实的基础。

  所以,对我来说,帮助品牌想清楚他们的发展路径,如何能够长久的实现增长是让人觉得非常兴奋的愿景。

  伦敦时装周能有Burberry这样的奢侈品牌诚然是一件不可多得的好事,但是这需要百年的积累,所以我们只需要循序渐进,扎实做好每一步。

  时尚头条网:对于年轻设计师,除了专为他们设立的展示平台NEWGEN,是否还有更多获取支持的途径和平台?

  Caroline Rush:我们有Talent Support Scheme人才支持体系,这是我们对年轻设计师的指导项目。除了NEWGEN,我们还有的Fashion Trust时尚信托基金,以及BFC联合Vogue和GQ共同创立的Fashion Fund时尚基金会。

  此外,BFC也会面向设计师们召开研讨会,借此机会设计师们可以建立自己的人际网络,从其他设计师身上吸取经验,而我们则向他们提供商业指导。

  时尚头条网:你如何看待想要在英国发展的外国品牌,特别是较近崛起的中国设计师品牌?

  Caroline Rush:很多在英国发展的设计师品牌都来自海外,比如如今驻扎在英国的Roksanda,设计师Roksanda Ilincic来自塞尔维亚,而Peter Pilotto的设计师之一Christopher De Vos来自比利时。

  我们已经和很多中国设计师建立了联系。他们很多从英国时尚院校如中央圣马丁或伦敦时装学院毕业,有着很好的海外背景和对中英文化的了解,很多人也在上海时装周办秀。

  如果他们的创意能够很好地融入伦敦时装周,那么我们很乐意去接纳更多品牌。如果这些设计师有意向在英国设立办公室开展业务,我们也欢迎他们。

  时尚头条网:英国时尚毕业生面临的严峻就业问题已经成为公众关注的焦点,BFC能够提供怎样的帮助?

  Caroline Rush:我们有BFC College CouncilBFC学院理事会,囊括了英国32所学校。

  今年,我们正努力让毕业生们有更多接触工作的机会,不管是通过竞争,还是就业季时通过学校向我们输送的简历,我们也有很多国际品牌与他们的课程负责人沟通交流,帮助毕业生拓宽思路。

  同时,每年的毕业秀也变成了一个非常有力的平台。我认为毕业秀是帮助毕业生迈入下一个阶段的关键平台。

  进入行业较难的一步往往是向上攀登的首步,其他行业也是如此。我的建议是坚持,在自己的位置上尽至大努力去做自己可以做的事,就会发现有很多大门会为你敞开。

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